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润百颜翻车是因为国货品牌患了流量饥渴症?

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分类:财经

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“这是当代互联网营销最大的黑色幽默。”

润百颜的道歉微博下,一位网友这样表达了他对整起事件的评价。

继劳斯莱斯的推广翻车之后,国货美妆品牌润百颜的网红推广,同样引发了巨大的舆论争议。

事情的起因是10月15日,润百颜官方微博转发了@带带大师兄(孙笑川)的一则视频,并在转发宣传产品的过程中,使用了“让土狗变‘水狗’”的文案。

这一品牌或许不会想到,简单的一条推广视频,会在后续引发如此大的波澜,即便是后续发布了措辞恳切的道歉,但下方的评论区里,网友依然以一边倒的态度选择了站队。

另一边,资本市场也做出了选择。受此消息影响,近期,润百颜的母公司华熙生物的股价大幅低开,10月18日开盘,股价一度下跌超过9%。截止当日收盘,报172.00元/股,下跌6.35%。

尽管在互联网层出不穷的热点下,这起事件的影响力正在伴随着时间不断消逝。

但可以预见到的是,深陷“流量荒芜”的新消费品牌,同“性别对立”这一当下互联网上的“流量密码”,二者之间的火花,绝不会就此沉寂。

回到这一事件的开端,在一部分人的观点里,润百颜公然邀请侮辱女性的男博主打广告,一定是公关团队里出现了“内鬼”。

而在另一部分人的视角下,“网红依赖症”则是造成这次营销翻车的关键。

这种“新症状”的具体表现在于只习惯看表层的热度、数据、流量,而忽视了KOL形象、粉丝与品牌受众的契合。

然而抛开种种猜测不谈,一个确定的事实是:以润百颜为代表的医疗、美妆新消费品牌,的确正处于流量“青黄不接”的阶段,而另一方面,“性别对立”这一议题,又恰恰是零成本获取流量的便捷手段。

作为华熙生物全力主推的明星品牌,润百颜身上承载的,并不是诸如“国货崛起”这样的宏大理念,而是母公司沉重的估值压力。

作为全球规模最大透明质酸生厂商,华熙生物一直凭借研发、生产端高筑的“护城河”领跑行业。数据统计显示,2021上半年,华熙生物营收19.4亿元,同比增长104%;净利润3.6亿元,同比增长35%。

出色的业绩背后,这一品牌的股价却从年中时期最高点的314元,一路跌至如今的170元。这一变动主要源自于后疫情时代,国内政策对于医美市场的收紧,和全球市场对于玻尿酸需求的不景气。

然而即便前景并不理想,这一品牌的动态市盈率,仍然长期维持在100以上,面对如此高估值的压力,华熙生物迫切的需要讲一个新故事,来缓解市场的焦虑,这也是其大力推广诸如润百颜、夸迪这些功能性护肤子品牌的原因。

然而遗憾的是,尽管国潮这一重量级IP为新消费市场带来了稀缺的活力与流量,但具体到细分行业,尤其是品牌竞争激烈、速生速朽的美妆护肤赛道,“流量荒”依然是一种常态。

“国潮化妆品,只活在李佳琦和薇娅的直播间里”,诸如此类的点评并非空穴来风。

脱离开头部带货主播持续的“流量输送”,新品频出的美妆赛道里,小众品牌想要实现独立造血,长期、稳定的获取曝光和流量,仍然是一件极为困难的事。

润百颜的成长轨迹也验证了这一点。

官方的公开数据里,2021年,润百颜的品牌爆品已经被近250位KOL和超150位KOC种草,并实现了超2亿次总曝光以及300万总互动。

图片来源小红书

庞大的传播声量背后,是母公司营销费用的高企。

华熙生物财报显示,2019和2020年,公司销售费用分别为5.21亿元和10.99亿元,而仅在2021上半年,销售费用就达到了8.97亿元。

对于家大业大的“玻尿酸之王”来说,这点营销费用还远远未到承担不起的程度,然而要想真正意义上赢得投资者对于“新故事”的信任,一昧的输血自然不够。

单从这一角度来看,“性别对立”这一流量密码,似乎有着独特的价值。

客观来说,“反差性别代言”在今天早已经不是什么新鲜事。

伴随着品牌认知的改变和消费习惯的多元化,“同性别代言”的僵化传播模式早已被打破。1996年,木村拓哉成为第一个代言口红的男星,其口红广告一经发布就卖出约300万支,让整个广告界为之惊叹。

CBNData星数统计,自2018年起,男星美妆个护类的代言数量就一直呈大幅提升趋势,甚至超越了女星代言。

从这个角度来说,真正让无数消费者介意的,并不是孙笑川的男性身份,而是其背后的性别对立文化。

“身为一个女性向消费品牌,请了一个以侮辱女性成名于互联网世界的人,这是对所有消费者的一种侮辱。”

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润百颜最新的道歉微博下,一位消费者激动的表达了她的不满与反抗。

而在一墙之隔的虎扑、知乎,男性网友对此事的态度却有着截然不同的看法。

在“如何看待润百颜请孙笑川代言之后被冲,之后润百颜道歉?”的问题下,不少人都表示,这是对此前英特尔、海澜之家(600398,股吧)等男性品牌邀请“女拳艺人”代言的一种反噬。

无论上述言论正确与否,透过上述的现象,一个直观的结论是,“性别对立”已然成为了当下互联网环境中的“流量密码”。

有趣的是,就连被万千“集美们”声讨的孙笑川本人,同样是这一流量密码创造的产物。

不同于传媒公司流水线生产的“网红”、“KOL”,孙笑川的火爆,几乎完全是时代下的一种偶然。

仅仅在2015年,这位当代网络抽象文化的发起者,还在工地上为了每天的生计发愁。

然而伴随着直播风潮的兴起,孙笑川和昔日的发小迅速获得了走红的机会,凭借Emoji表情下的“抽象文化”,孙笑川的粉丝们得以对日常生活中无处不在的焦虑,做出发泄与解构。

这种发泄也在日后逐步升级为了“地域黑”和“辱女”的环节,并加剧了他本人的蹿红。

宏观来看,孙笑川本人的走红逻辑和其他“性别对立”流量大V的走红逻辑并无二致,正如他本人的粉丝所说的那样:

“孙笑川本人说了什么并不重要,他只是一个互联网符号,粉丝们只是需要一个场所去排解内心的阴暗面。”

而借此方式走红的孙笑川们,度过了最初的狂喜后,也从这样的流量中感受到了一丝恐惧。伴随着网络舆论风向的日益收紧,他们中的不少人,也已经开始谋求转型,试图甩掉跟随自己的阴影。

遗憾的是,这种一厢情愿的转型,注定难以得到市场的认可。

时至今日,“说脏话”出名的孙笑川,面对镜头渐渐变得“儒雅随和”。

尽管“狗粉丝”们仍操着一口“抽象话”,但孙笑川微博本身已经在尽量洗白,试图摆脱这个怪圈。微博发布一段时间之后,孙笑川肯定会将其设置为不可评论。随后他会去检查每一条评论,并会将过于敏感的内容删去。

在他的努力下,包括英雄联盟手游、合创汽车在内的一众品牌,也曾对其伸出过橄榄枝。

遗憾的是,这些商务微博的下面,孙笑川本人的粉丝并不买单。在他们心目中,孙笑川就是一个“素质低下”的胖子,万万不能洗白。因此,他们想方设法给他惹事,比如在一切交通事故、不良社会事件,乃至于刑事案件的下面造谣“凶手抓到了”,并艾特他的微博,试图让孙笑川再度“做回自己”。

同孙笑川的境遇相似,另一位饱受“性别对立”争议的艺人杨笠,其转型之路同样也难称顺遂。

在今年的脱口秀大会上,尽管最终进入总决赛,但杨笠的表现并不尽如人意。无论是对男性群体的“冒犯艺术”,抑或是文本与段子本身,身为脱口秀演员的杨笠,在老人与新人的对比下,显得并不是那么亮眼。

与主业展现的颓势类似,相比“普信男”时期,杨笠的商业价值似乎呈现出下降趋势。与不断减少的品牌代言相比,杨笠的新方向是娱乐综艺。

在一档恋爱相亲综艺里,“杨笠”、“男人”与“相亲”形成了综艺的集中卖点。但在这档节目里,杨笠所展现出的是,却是在脱口秀舞台上不一样的气质。

面对着那些曾经在她的“段子”里被反复吐槽的相亲对象,杨笠变得克制与温和。

他们的转型印证着,在当下的营销环境下,负面卖点所承担的风险正在逐步提高。

但当此类“性别KOL”选择转型时,更多的风险也相伴而生。

无论是粉丝或是品牌都不会为转型者买单。一方面,是粉丝的不买账。“网红依赖症”的本质是粉丝经济,粉丝对偶像的依恋某种程度上是自我情感的投射。

饭上“杨笠”的人,实则是为凸显自身对女性的支持。因此,当杨笠不再吐槽男性,可以预计会有大批粉丝转身离去。

另一方面,品牌随流量而走,一旦热度散去,资本也会根据市场需求选择或制造下一个“杨笠”。

比如,同因脱口秀大会走红的“社恐”鸟鸟,因在比赛中同样为女性发声,收获了“人人公益”等品牌的目光。

而更为重要的是,无论是杨笠或孙笑川本人都无法承担“流量反噬”的风险,一旦人设崩塌,他们将是最先被资本抛弃的人。

财富、流量的洪流滚滚向前,一个KOL的感受,注定无人在意。

没有孙笑川,还会有王笑川,李笑川;没有润百颜,也还是会有下一个英特尔、海澜之家,品牌与KOL的交替背后,“性别对立”的流量密码下,黑色的交易依然日复一日的发生着。

每一个参与者似乎都收获了他们想要的东西,唯一值得思考的是,谁该为这些交易背后的一地鸡毛买单。

本文首发于微信公众号:财经无忌。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

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