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OMO融合零售模式引爆五一大促,联想锚定“客户价值”打造“新营销生态”

OMO融合零售模式引爆五一大促,联想锚定“客户价值”打造“新营销生态”

分类:财经

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手机打开震动模式,抓一把大米放在手机上,看看手机震动时能否秒现“全屏双侧瀑布”;模仿“象鼻”原地转10圈后,闭眼拿起投影仪再放下,看看投影画面能否自动矫正……这样的花式产品挑战活动,五一期间在抖音平台和联想线下门店火热举行,吸引了众多年轻人的关注和参与。而这,只是联想五一营销大促系列活动的一个缩影。

明星KOL“12小时不打烊”的跨夜直播、引爆抖音话题的“超能力挑战赛”、线下3000多家门店与线上联动参与的大促活动……可以看到,在“客户直达”思维的指引下,联想打造的“内容+直播+商圈”的新营销生态,已浮出水面。通过融合零售模式推动“以客户为中心”的战略转型,也正在进入收获期。

借势和造势并举,

线上与线下融合

五一,向来都是商家大促销售的重要节点。自从五一假期从3天调整为5天后,商业价值被进一步放大。作为疫情背景下的消费“黄金周”,3C、数码、家电等终端企业都使出了浑身解数,而营销的拉力将成为决胜市场的关键因素。

《钉科技》观察发现,大部分终端企业在五一营销上有一个共性,那就是以线上平台为主阵地,以价格作为杠杆,推动大力度的降价促销。这样的方式虽然比较“稳妥”,但也比较“老套”,对用户而言缺乏新鲜感,对行业来说也缺乏创新突破。

联想则是个例外。作为全球领先的科技巨头,联想除了打造出了过硬的PC、手机、IoT等系列智能硬件之外,在营销创新上所做的探索,远比简单的“价格比拼”复杂得多。就今年的五一大促来看,联想的营销活动就展现出了两个差异化的特点:

一是,“借势”和“造势”双管齐下。

借势方面,联想联手国民级短视频平台抖音,以“抖音大牌日”IP为依托邀请明星达人助阵参与营销活动,实现大规模精准引流和带货销售。比如,4月30日,在联想大牌日邀请“0713再就业男团”的张远、陆虎、苏醒、王栎鑫等明星,助阵联想抖音直播间;同时邀请小李朝ye、原来是舅先生等11位抖音KOL,与云贵、华南、东北等联想OMO战区战总花式连麦,打造“12小时不打烊”的跨夜直播。

不仅借抖音平台和明星KOL的“势”,联想还积极造“势”。比如,联想官方发起了全民挑战赛#挑战超能力,通过比拼全网最快笔记本电脑开机速度、手机震动模式下秒现“全屏双侧大米瀑布”等趣味挑战活动,引爆#挑战超能力#抖音话题,头部KOL达人和粉丝用户积极响应参赛,在展现娱乐性的同时,潜移默化的传达了PC、投影、手机等产品的功能信息,吸引了大量粉丝的关注。

二是,线上和线下联动融合。

线上是重要战场,但不是唯一战场。联想的五一营销活动,实现的是线上、线下全渠道融合的OMO矩阵布局,实现了“用户在哪儿、联想就在哪儿”的营销存在。比如,“爆品来袭,超能超值”的五一主题营销活动,就在联想线上线下全渠道开展,五一假期为粉丝带来了诸多重磅购机福利。

再比如,联想在抖音平台发起的全民挑战赛#挑战超能力,不仅在线上引爆话题,而且同步进入到了联想多家线下门店,成功将线上流量导向了线下门店,并精准触达门店商圈3-15km范围内的用户。

《钉科技》注意到,联想五一大促期间成绩非常出色,据披露:OMO直播首日销售额就突破1000万元。抖音平台,截至5月4日,抖音全民挑战赛#挑战超能力#曝光超5000万,有近7000人参与,导流线下门店上万余人次。

在《钉科技》看来,联想的五一营销活动,向外界展示的是一个全新的营销生态,让联想强劲的产品竞争力得到充分释放。那么,这个新营销生态,究竟“新”在何处呢?

内容+直播+商圈,

三大创新打造“新营销生态”

对于营销,外界有一些刻板印象,比较典型的认知是――打广告和降价促销。实际上,营销是一门系统性的科学,创新的营销力已经成为企业竞争力的核心要素之一。

就此次联想五一大促营销来说,《钉科技》认为其实现了三大系统性的创新:

首先是新模式。

传统的节日大促,厂商做的最多甚至是唯一的事情,就是下调线上平台或者线下门店的产品价格,同时配以满减、返券、赠礼品等优惠活动。但这样的模式过于简单粗暴,且使用比较频繁,对于用户来说也流于同质化、缺乏吸引力。

联想则不同,其与互联网新贵抖音联手,打造联想抖音大牌日,并用“一场明星主场直播+11场KOL连线战区直播”的方式,在年轻用户聚集的强势平台,用他们看得懂、易参与的流行方式,实现矩阵式卷动全网带货。这样的新模式,消除了用户对于传统“价格战”的疲惫感,营造出年轻人喜欢的氛围感,做到了真正的“品效合一”。

其次是新商圈。

在618、双11这样的大促影响下,线上平台成为很多厂商节日营销的主阵地。但实际上,随着互联网人口红利的逐步消失,近年来线下市场的重要性已被重新激活,双线布局的OMO融合零售成为新发展方向。

联想就是这种新模式的先行者。除了明星KOL直播、抖音挑战赛这样的营销活动之外,五一期间联想在线下有37家新店开业,并联动全国3000多家门店,用全员一线参与的营销投入,深化OMO融合零售模式,引爆五一大促。所以,与很多企业不同,联想打造的消费商圈并不止于线上或线下,而是以OMO融合零售为特征的新消费商圈。

最后是新打法。

4P理论是营销界非常知名的方法论,但观察来看,大部分厂商在营销活动中只注重前面2P――产品(Product)和价格(Price)。对于渠道(Place)和推广(Promotion),则缺乏深层次理解和有效投入。

实际上,厂商的产品和价格再有竞争力,如果不能用合适的推广方式,在合适的渠道去触达用户,那么营销都必然失败。联想五一大促活动,就在“客户直达”的战略思维引导下,聚焦潮流青年圈层,在年轻人喜爱的社交媒体平台,用年轻人喜爱的直播、连线、挑战赛等互动方式,占领年轻用户心智,实现了与年轻用户的价值共振。这样的新打法,本质上是对4P理论的完美诠释。

《钉科技》观察认为,传统营销生态更多体现的还是“以企业为中心”,无差别的广告轰炸和低价促销成为主要方式;而联想打造的新营销生态,则是“以客户为中心”,采用了“内容+直播+商圈”的新方式,这在为用户提供新消费体验的同时,也为联想营销开辟了新赛道。

OMO模式“直达客户”,

经营“客户价值”纵横数字化时代

新营销生态的构建,不是一日之功。实际上,以OMO为核心特征的联想新营销生态的构建完善,和联想中国区的整体战略变革息息相关。

《钉科技》注意到,2017年以来,在联想集团执行副总裁兼中国区总裁刘军的带领下,联想中国区实施了一系列变革,其中至关重要的就是:确立了“以客户为中心”的战略转型方向,推出OMO融合零售模式,保证了多触点直达用户,明确了“客户直达”的新模式。

打造OMO融合零售模式,是联想实施“以客户为中心”战略的关键一环。构建这个全新的零售模式,并不容易。此前,联想消费业务一直分为线上、区域大客户、线下三大块,产品之间各有区隔,各渠道各自为战。为了落地“客户直达”新发展模式,联想推动了线下门店智慧化改造、线上商城搭建、销售通路打通等变革,逐步结束了“诸侯割据”的状态,进入到全网营销、全网操盘的新时期。

4年多来,经过产品SKU精简、线上线下价格和服务热线统一等一系列变革,联想中国OMO融合零售模式已初具规模,并成为联想开展一系列创新营销、释放产品技术服务竞争力的重要支撑。

以承担联想智慧零售重任、探索并运营OMO模式的联想来酷来说,这几年的发展就非常迅速:2018年建立前置仓云仓,营收达到3亿;2019年提出线上线下OMO模式,营收达到10亿;2020年构建OMO同城零售,营收达到35亿;2021年推出全时全域模式,成为麦肯锡/清华案例,营收达到67亿。

正是得益于“直达客户”、“OMO融合零售”等新发展模式,联想中国区近年来的业绩也持续飙升。在联想举办的2022/23财年誓师大会上,刘军就透露:联想中国区PC市场份额达到43.7%,营业额和利润分别同比增长36%和54%,连续第四年突破历史新高。消费平板电脑销量增长近3.7倍,进入中国市场前三品牌;手机业务销量增长2.5倍;消费IoT取得明显突破,其中显示器品类上个季度销量份额斩获中国零售市场冠军……

OMO融合零售模式的创新性,也获得了行业的高度认可。《钉科技》注意到,得益于对OMO模式的引领实践,由全球顶级商业大刊《哈佛商业周刊》评选的数字化转型行业大奖――“鼎革奖・中国数字化转型先锋榜年度企业奖”,就在2020年授予了联想集团,成为全球商业企业数字化转型的新经典(603096)案例。

以OMO模式为支点推动营销模式和整体发展模式的创新,也折射出联想的商业服务思维的深度重构――从“经营产品价值”向“经营客户价值”升级。精准的需求洞察、高效的用户触达、共情的价值引领等,则是联想确保这种升级顺利完成的底气所在。

当前,智能化、数字化浪潮汹涌澎湃,个体的生活方式在快速迭代,企业的商业格局和思维也将同步重塑。继续深化“以客户为中心”的战略转型,推动消费者业务进入以“经营客户价值”为核心特征的“客户直达”3.0阶段,打造OMO融合零售模式支撑的新营销生态,这些都极大拓展了联想的商业格局,在新的数字经济蓝海市场中重构出强劲的企业竞争力。(本文为钉科技原创,转载务必注明来源:钉科技网)

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